「不存在的餐廳」揭秘英國網紅最狂社會實驗

▲ (圖片來源:TripAdvisor模擬版

聚餐前你會先找網路評價再訂位嗎?根據萬事達「台灣消費者購買傾向-餐飲調查報告」調查,64% 消費者會在網路上先查詢餐廳評價,再考慮用餐地點。由於網路評價的關係,大家都透過網路「掃雷」,保障自己吃得到美食,擁有美好用餐體驗,但你有想過網路評價第一名餐廳竟是假的嗎?


倫敦評價第一「不存在的餐廳」

▲ (圖片來源:VICE

2017 年一位媒體工作者烏巴·巴特勒(Oobah Butler),在自家後院開了一座假餐廳「杜爾維治小屋(The Shed at Dulwich)」,與所有餐廳一樣從第 18,149 名(最後一名)開始慢慢經營。並利用假餐點、假網站、假留言、假評分,在半年內透過網紅行銷迅速衝上 TripAdvisor 英國倫敦餐廳排行榜第 1 名,並且霸榜兩周。即使半年內沒有人真的來用餐過(甚至沒有可以吃的食物),但是預約電話還是響不停,甚至還有航空公司想要邀約拍攝介紹節目。

成功登頂後,他們決定實際開店為故事畫下句點,他們接受了客人預約並安排一半假客人,來到餐廳享用家(微)鄉(波)美(食)味(品),意外的是結束後還有客人希望可以預約下次用餐。在事後烏巴將所作所為曝光到《VICE》上,並將過程剪輯成紀錄片,向世人曝光了他網紅行銷的社會實驗。結束後烏巴自信的說「如果他可以把後院改造成倫敦最好的餐廳,那麼一切皆有可能!」社會實驗被揭露之後,TripAdvisor迅速撤下了杜爾維治小屋的網頁,但無論如何烏巴都成功了!


品牌行銷奏效,「不存在的餐廳」爆紅!

▲ (圖片來源:VICE

烏巴在紀錄片中詳細介紹杜爾維治小屋的品牌定位,也確確實實落實這些餐廳網紅行銷的經營策略,因此杜爾維治小屋迅速獲得消費者信任,也吸引了更多的消費者想要慕名而來,以下分享三點「不存在的餐廳」成功的原因:

1.好評營造網路羊群效應:

首先一定是歸功於強大的網路評論,烏巴相信好評論能「催化」餐廳,由於烏巴之前的工作就曾在 TripAdvisor 上撰寫假評論(1篇 10 英鎊),因此他很懂如何寫出極真實的假評論,透過不同裝置、帳號留言,避開網站的反詐騙審查,並且詳細描述用餐情境,例如「如果喜歡私廚,那你會愛上這,份量不多,但食材品質很棒,我們一定會再來」,取代「這是我去過最棒的餐廳」這類沒什麼參考性的無效評論。

2.稀缺性製造飢餓行銷:

第二點,餐廳採用預約制度以避免消費者不請自來,當然每次預約都已額滿。間接製造餐廳很熱門的假象,但另一方面網路評論卻越來越多,這讓真正想要嚐鮮的客人心癢癢!就像是全台最難吃到的牛肉麵「門前隱味」想吃至少要等2年,但是只要一開放預約就會馬上額滿。又或是響賓集團的自助餐,總是要狂打電話才有機會訂位,甚至網路上還有訂餐攻略,就是越吃不到越想吃到!

3.食物越奇怪越吸引人!
杜爾維治小屋設計新穎的私廚菜單,他們利用「心情」來選擇,包含性慾、愛、開心、舒適。消費者需要透過當下的心情選擇餐點。而這些菜單也都放在餐廳網頁上,讓人更想嘗鮮!就像前一陣子的大王巨足蟲拉麵、酷斯拉拉麵,越是獵奇越是吸引人。又或特殊有記憶點的餐點名字,也會造成一股網紅行銷炫風,曾經歇腳亭與喬瑟夫合作的「QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶」,4 天就賣出 5,000 杯,年輕客人增加 50%!


網路好評+社群分享,強力避開景點地雷!

▲ (圖片來源:Tiktok

近年網紅行銷的流行,也影響了消費者的搜尋習慣,Google 普拉巴卡爾·拉格萬(Prabhakar Raghavan)也坦承表示大約 40% 的年輕人,從原本的 Google 搜尋轉移到 TikTok、Instagram 查找圖片、影音內容。但是即使透過社群為景點掃雷,但是仍存在「照騙」的可能,因此近期「#instagramvsreality」這個 Hashtag 就在社群中爆紅,拍下社群美好樣貌與鏡頭背後的現實真實畫面,至今 TikTok 總共有 26 億觀看數,Instagram 上面有 41 萬則貼文。網路評論固然重要,但是現在的消費者厭倦社群過度包裝,反而越真實越吸引人,越直白越能獲得消費者信任!

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協作編輯:Partipost 特約編輯 霈軒

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